Vida digital de los medios y la comunicación 2. Nuevos ensayos sobre las audiencias, el contenido y los negocios en internet

GRÁFICO 5. Una hoja de ruta según el modelo de brand thinking.

• Movimientos. Como hemos visto, la trayectoria se compone de una serie de movimientos, es decir, de acciones en el mercado que son visibles ante los consumidores y la competencia. Cuando estos movimientos son capaces de alterar el paisaje competitivo, la consultora Interbrand los denomina Iconic Moves, porque son capaces de:

− Crear un nuevo estándar. Los Iconic Moves™ no solo cumplen con las expectativas de los consumidores, sino que las cambian totalmente a través de una combinación de utilidad y deseo.

− Impulsar el cambio interno. Un movimiento de este tipo va mucho más allá de una campaña o anuncio; para que tenga éxito, la organización debe cambiar, adquiriendo nuevas capacidades, por ejemplo.

− Crear un monopolio temporal. Al cambiar las expectativas de los consumidores, las marcas que impulsan un Iconic Move™ levantan barreras de entrada que pueden durar más o menos en el tiempo.

− Generar resultados extraordinarios. Los Iconic Moves™ no están diseñados para que el crecimiento sea orgánico y estable, sino para ofrecer un impulso notable de los resultados más allá del patrón ordinario; resultados que pueden ser monetarios o relacionados con otra métrica clave para la empresa.