Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки

Исследования в области нейробиологии, экспериментальной и поведенческой психологии показывают: наше восприятие во многом зависит от случайных на первый взгляд факторов. Например, кофе кажется более сладким, если пить его из красной округлой кружки. А время бежит быстрее в комнате с синими стенами, где звучит медленная музыка. Запахи, напоминающие о прошлом, побуждают искать новые идеи. Мы покупаем больше предметов роскоши, когда нам холодно. Еда покажется на 11 % вкуснее, если пользоваться тяжелыми столовыми приборами. А белое вино опьяняет на 15 % сильнее, если пить его, слушая Blondie. Я уже довольно давно применяю в своей работе данные нейробиологии о взаимодействии наших ощущений и чувств и использую их как научную базу для создания более успешных продуктов и брендов, для дизайна пространства и воздействия на потребителя.

Вот наглядный пример такого воздействия. Известный производитель мороженого обратился в наше агентство с просьбой определить идеальный хруст вафельного рожка. Нам предстояло выявить главные компоненты этого ощущения и дать рекомендации компании. Независимо от проекта, процесс всегда одинаков: мы начинаем с анализа научной литературы, ищем материалы, которые могут подсказать нам, в каком направлении двигаться. Выяснилось, что с конца 1970-х по начало 1990-х годов исследовательница Зата Викерс тщательно изучала восприятие хруста и пришла к выводу, что ощущение хруста почти полностью определяется звуком: если мы не слышим хруста, значит, продукт не хрустящий. Викерс и ее коллеги сделали предположение, что идеальный звук хруста лежит в определенном диапазоне, за границей которого звук воспринимается как слишком резкий. Основываясь на этих результатах, мы начали проверку некоторых собственных идей. Записали звук, возникающий при откусывании вафельного рожка, который выпускал наш клиент, и сделали несколько версий в разных тональностях. Затем провели онлайн-исследование: просили участников прослушать звуки и оценить хруст и аппетитность вафельного рожка. Рожок, выпускаемый фирмой нашего клиента, издавал слишком высокий и резкий звук; самой приятной была признана версия в чуть более низкой тональности – именно она больше всего понравилась респондентам. Так мы установили «идеальный хруст». Затем мы обратились к профессору Лондонского университета Барри Смиту, директору Центра изучения чувств, и поставили эксперимент. Испытуемым предлагали есть мороженое перед микрофоном, чтобы звук записывался и через компьютер поступал к ним же в наушники. У нас была возможность в реальном времени управлять тем, что слышали участники эксперимента, когда ели мороженое. Если тональность повышали, вафли казались свежими и хрустящими. Приглушая звук, мы делали рожок «лежалым». Наиболее хрустящим и вкусным рожок называли тогда, когда звук попадал в диапазон «идеального хруста». Да и само мороженое воспринималось при этом как более ароматное и нежное – благодаря так называемому эффекту ореола: то, что радует один орган чувств, приятно и всем остальным.