Vida digital de los medios y la comunicación 2. Nuevos ensayos sobre las audiencias, el contenido y los negocios en internet

La posverdad es definida como cierta forma de supremacía ideológica que intenta obligar a creer en algo, tanto si hay evidencia a favor de esa creencia como si no (McIntyre, 2018). Tres teorías sociales explican este fenómeno:

• la disonancia cognitiva que descarta de la atención aquello que no coincide con nuestras posiciones;

• la conformidad social, que nos integra al entorno;

• el sesgo de confirmación, que nos lleva a focalizar en aquello que nos reafirma.

Estas tendencias explican que la gente parece formar sus creencias sin tener en cuenta la razón y las evidencias, tendiendo a acomodarse al clima dominante. Estas teorías llevan varias décadas de estudio, pero no se habló de la posverdad en los años 50 sino que se reconoció como tal cuando la polarización política y la activación de las redes sociales potenció su circulación.

La publicidad comercial tiene regulaciones de lealtad comercial y de los contratos que involucran las transacciones. Pero aunque los consumidores gustan de dar lógica a sus elecciones marcarias y compras, se trata en su mayoría de decisiones emocionales o socialmente determinadas (Ariely, 2013). Las regulaciones intentan moderar los consumos de alcohol o cigarrillos, ofrecer información técnica, pero no pueden prohibir la preferencia de una marca por sobre otra, más allá de las evidencias fácticas que justifican su consumo. También la publicidad se puede asociar a la definición de posverdad de apego emocional a certezas que carecen de sustento. Pero nadie acusó de posverdad a la publicidad, por caso, de un móvil frente a la adhesión obstinada a una marca de celular carísima que ofrece las mismas prestaciones que una con un logo menos exclusivo.