Vida digital de los medios y la comunicación 2. Nuevos ensayos sobre las audiencias, el contenido y los negocios en internet

La industria publicitaria y los estudiosos de los efectos de la comunicación saben que la persuasión política es muy diferente de otras formas de marketing y publicidad. El profesor Karpf (2019) lo explica desde la comparación de los dos partidos mayoritarios de los Estados Unidos con dos bebidas gaseosas, por caso Coca-Cola y Pepsi. Para que fueran equivalentes, habría que imaginar que solo existieran dos marcas en el mercado y que los ciudadanos estadounidenses solo pudieran comprar un solo refresco una vez cada cuatro años, entendiendo que el vínculo con una u otra marca sería más o menos estable desde la infancia. Las condiciones de competencia para ambas estarían determinadas por un alto conocimiento del consumidor, sólidas preferencias existentes, una ventana de compra estrechísima y un alto volumen de publicidad concentrado en unas semanas antes de la decisión. Dado este escenario similar al que ocurre en los comicios presidenciales, si alguna de las marcas decidiera invertir miles de millones de dólares para enviar mensajes en las redes sociales, nadie esperaría demasiados cambios en el vínculo preexistente de los consumidores con estos refrescos, por más ajustada a variables psicográficas que fueran las pautas. Si esto es improbable para una publicidad de refrescos, mucho más lo es la publicidad política, que es la menos creída y la menos efectiva de todas, en gran parte porque la política es la institución con más baja credibilidad de todas.