Vida digital de los medios y la comunicación 2. Nuevos ensayos sobre las audiencias, el contenido y los negocios en internet

Ninguna investigación científica ni legal logró detectar los efectos de la táctica digital que describe la ficción de Netflix como tampoco en otras campañas digitales que involucraron las elecciones celebradas en esa época. Más allá del escándalo periodístico, que tuvo tardías desmentidas y mucho más discretas que las declaraciones iniciales, nadie en la historia más o menos reciente aportó pruebas de manipulación por una campaña publicitaria direccionada por análisis de grandes datos. Hubiera sido un punto de inflexión en la historia de la publicidad. Pero no fue.

Paradójicamente, en los años en que aumentaban las acusaciones a la desinformación en las campañas políticas, las investigaciones sistemáticas del fenómeno solo confirmaban que la desinformación existía pero que su presencia en las campañas y su impacto real en los cambios de actitudes era muy relativo (Brennen et al., 2020; Fletcher et al., 2018; Guess et al., 2019; Tucker et al., 2018). Una revisión de medio centenar de estudios sobre publicidad electoral en redes sociales durante los años de apogeo de la posverdad confirmaron que no se detectaron efectos significativos de las campañas políticas en redes sociales (Kalla & Broockman, 2017). Ninguna de esas investigaciones científicas detectó efectos superiores al cero por ciento derivados de la exposición de mensajes de candidatos estadounidenses en las elecciones generales. Primero hicieron un metaanálisis de experimentos de campo en los que, en promedio, se observó ese efecto de cero de las publicidades. A eso agregaron una decena de experimentos, con similar resultado. En línea con la larga tradición de estudios de los efectos de la comunicación, confirman que los efectos persuasivos están limitados a ciertas circunstancias. En el caso de estas campañas políticas, se observan cuando los candidatos toman posiciones inusualmente impopulares y las campañas tienen una altísima inversión en la identificación de votantes persuasibles. En segundo lugar, cuando las campañas contactan a los votantes mucho antes de las elecciones y miden los efectos de inmediato, aunque esta persuasión temprana decae en la medida en que se acerca la elección.