Vida digital de los medios y la comunicación 2. Nuevos ensayos sobre las audiencias, el contenido y los negocios en internet

La posverdad es un fenómeno de la época de la literalidad, donde todo se contrasta con lo que denota. En cambio, en el mensaje publicitario, decía Roland Barthes (1993), el mensaje literal (pone el ejemplo “Cocine en oro con Astra”) denota un segundo mensaje que connota la excelencia del producto publicitado. Barthes se pregunta por qué no funcionaría una publicidad sin doble mensaje, algo así como avisos que simplemente digan “Compre la cocina Astra” y la respuesta es la misma que la que explicaría el lenguaje poético:

…los criterios del lenguaje publicitario son los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, metáforas, juegos de palabras, todos esos signos atávicos que son los signos dobles, que amplían el lenguaje hacia signos latentes y dan de esta manera al hombre el poder mismo de una experiencia de totalidad. (Barthes, 1993, p. 242)

Por esa razón, la verdad publicitaria no está reñida con el “relato” (palabra usada por el propio Barthes en el texto original de 1963) por el cual toda publicidad “dice su producto, pero cuenta otra cosa”. Pero el semiólogo la excluiría de la discusión de la posverdad porque se trata de una operación transparente de un sistema franco que deja ver su duplicidad. Como nadie negaría la precisión de la metáfora “las perlas de tu boca” para describir una dentadura preciosa sin que eso signifique que solo podría usarse para los casos en que se encuentre una persona masticando un collar. De ahí se sigue el absurdo de observadores externos del intercambio publicitario que denuncia engaños y estereotipos en los avisos y exige literalidad para las personas y situaciones que se muestran en la publicidad. El debate de la posverdad involucra a la publicidad cuando se espera que los avisos representen a todas las morfologías sin omitir ninguna, o se les pide que los actores se parezcan a “personas reales”. Como si eso no fuera, en última instancia, otro estereotipo.